Приказ запаха - повиноваться без размышлений!

Так что же такое запах? 

В современном мире запах стал оружием PR-технологов наравне с традиционной рекламой. С помощью ароматов маркетологи поднимают продажи универсамов и посещаемость ресторанов. Как далеко могут зайти технологии манипулирования людьми через обоняние? Что может запах? В чем сила запаха?

"Выбирай сердцем"? Нет, уж лучше — "Выбирай мозгом"! Тем более что кратчайший путь к мозгу лежит через обоняние. Обонятельные нервы длиной всего несколько сантиметров, а обонятельный рецептор — ближайший контакт мозга с внешней средой. Молекула вещества влетела в нос, и вот мы уже чуем ее. Удивительно только, что маркетологи так поздно разнюхали возможности аромамаркетинга.

Помните, как до умопомрачения "загранично" пахли в советское время девятирублевые японские кассеты? А нравится вам запах купленной только что бытовой техники? Нового автомобиля? Новой мебели?

Запах приносит человеку десятую часть информации об окружающем мире. 90 процентов знаний мы получаем через зрение и слух. Поэтому первые попытки маркетологов привлечь покупателя «через нос» были сделаны скорее от тоски, чтобы выделиться.

 Копеечные аромапушки и аромадиспенсоры, появившиеся в крупных супермаркетах на Западе несколько лет назад, произвели настоящий фурор. По данным Падерборнского университета (ФРГ), в магазинах с принудительной ароматизацией товар продается лучше на 15 процентов, а доля импульсивных покупок возрастает на 6 процентов.

Использовать "благовония" в маркетинге люди додумались уже тысячелетия назад. Но сегодня хорошо забытое старое раскрывается перед нами новыми гранями.

Когда где-нибудь в Германии проходишь мимо пекарни, просто невозможно не заглянуть внутрь. Всему виной уютный запах свежей сдобы, распространяющийся на многие сотни метров вокруг. Та же история и с кофейнями: бодрящий аромат просто обволакивает уже на дальних подступах. Одно странно. В России теперь все больше кондитерских, а счет кофейням на центральных улицах любого крупного города идет чуть ли не на десятки. Но позвольте, где же запах? Кофе у нас не такой ароматный? Или батоны залежалые?

Все просто. Запах, привлекающий покупателя, идет вовсе не от свежеобжаренных кофейных зерен, а от специальных машин, распыляющих соответствующую эссенцию перед заведением. Называется это — аромамаркетинг.

А вот и последние открытия физиологов. В 2004 году американцы Ричард Аксель и Линда Бак, получившая Нобелевскую премию, доказали, что обонятельная система человека в несколько раз сложнее, чем представлялось до сих пор. Стало понятно, что запахи могут влиять не только на эмоции человека, но даже на его поведение. Правда, наука только начала работать в этом направлении.

— Условно запахи можно разделить на две категории, — говорит старший научный сотрудник лаборатории развития нервной системы Виктория Гулимова. — Одни мы отслеживаем сознанием и контролируем, другие — нет. Этот принцип назван феноменом Пруста.

Запахи талого снега, мокрого асфальта, яблок, специй, автомобильных выхлопов попадают человеку в нос, улавливаются обонятельным эпителием и отправляются в лимбическую систему — самую древнюю часть мозга. Лимбическая система заведует неосознанными реакциями, инстинктами, желаниями. Здесь сигнал связывается с воспоминаниями и эмоциями. Запах мы ощущаем исключительно в такой связке. Поэтому если в магазине ароматизировать часть одежды запахом печенья и теплого молока, то многие выберут именно ее — возникнет приятная ассоциация из детства.

На рынке есть совсем небольшие приспособления — они монтируются непосредственно в систему вентиляции и распыляют ароматные вещества. Есть более громоздкие агрегаты, способные облагородить атмосферу больших торговых центров. Ведь крупные зарубежные универмаги давно уже используют возможности аромамаркетинга для увеличения продаж, причем самыми разными способами. 

Самый ходовой прием: по всему торговому центру устанавливаются аромапушки, распыляющие запах лаванды. Неоднократно проводившиеся исследования единогласно подтвердили: продажи растут необычайно. Ведь этот запах для многих является этаким "показателем комфортности", что определяет настроение в целом.

— С помощью запахов человека можно заставить купить что угодно. Обонятельный импульс достигает мозга быстрее, чем болевой, и руководит нами, осознаем мы это или нет, — говорит специалист по PR-технологиям, автор книги «Использование аромакологии в PR» Иван Шевнин. — Во всех крупных торговых домах работают аромадизайнеры, которые закрепляют у покупателя четкие ассоциации запаха с товаром или с имиджем целой фирмы.

— А насколько этично использовать запах в PR-технологиях?

— В законе о рекламе запрещается  подпороговое воздействие на сознание, — говорит Шевнин. — Так что запах должен четко ощущаться и не содержать феромонов — веществ, которые управляют поведением человека без его ведома.